MU-B Wiki ：わずか2年で日本のZ世代を虜にした「REST&RECREATION」急成長の秘密

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REST&RECREATION、最近の売れ行きは？

- ブランド全体の売上高4.5倍増（2023年前年比）
- MUSINSAStoreの取扱高6倍増 （2023年前年比）
- MUSINSA GlobalStoreの取扱高3倍増 （2023年上半期前年比）
- 韓南旗艦店が観光地として定着し、外国人売上比率50％達成 （2023年7月オープン）
- 新世界百貨店江南店出店（2024年2月オープン）。

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REST&RECREATION（RR）をご存知だろうか？

聞いたことのない人は、これから覚えておくべき名前だ。MUSINSAの日本人に次の流行について尋ねると、必ずと言っていいほど出てくるブランドだ。その人気ぶりが気になり、トレンドの発信地であるX（旧ツイッター）で検索してみることにした。

_{X 日本のユーザーによるRRへのコメント抜粋。特にブランドの特徴であるコロン型のロゴに対する反応が多い。}

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検索結果を見ると、韓国ブランドにもかかわらず、日本やタイのユーザーが圧倒的に多く挙げられている。Xが主要SNSである日本では、RRのハンナムショールームは若い女性が必ず訪れるショッピングスポットになっている。驚くべきことに、同ショールームの売上の半分以上は外国人顧客によるものだ。中国では、RRは昨年までに100以上の卸売業者とのネットワークを構築している。

年目を迎えたRRは、なぜ東アジアのZ世代を魅了するブランドへと急成長できたのでしょうか？

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ミンジのピンクのパッドが世界的な購買熱狂を巻き起こす

突如として現れたように見えるが、RRは熟練した首謀者の発案によるものだ。2007年から2020年まで、東アジア全域で幅広い人気を集めたデザイナー、キム・ジウンの2度目の試みである。

fleamadonnaは東京とパリのエディトリアルショップで存在感を示し、2018年までソウルコレクションのランウェイに登場した。RRを立ち上げる前、デザイナーのキム・ジウンはK-POPアイドルの衣装デザインに2年間携わり、国際市場、セレブリティ・マーケティング、ブランディングに関する豊富な経験と鋭い洞察力を発揮した。

RRは初年度にMUSINSA Global Storeでデビューし、海外市場に参入した。その年の12月には「ミンジのピンクパッド」を発売し、購買熱を巻き起こし、RRの存在を世界の顧客に知らしめた。熱狂の理由？それはすぐにわかる。

_{パディングが飛ぶように売れている理由を示す強力なキャンペーン写真がある。}

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その時、MUSINSA Globalは、"NEWSINSA X MUJEANS "をコンセプトに、アンバサダーのNew Jeansを起用した初のグローバルキャンペーンを開始した。ミンジが着用したRRのピンクのダウンジャケットの反響は圧倒的で、追加注文が入るほどだった。

この成功を受けて、同店の売上データから、RRが日本の顧客に好評であることが明らかになった。その結果、RRはムジンサ・グローバルの日本進出を支援するさまざまなプロジェクトに参加し、大きな成果を上げ始めた。

_{マーケティングからB2B、B2C販売まで、ステージ別・ターゲット別に提供するムジンサのグローバル展開支援} 

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セレブリティ効果を活用するため、RRはB2CとB2Bの2本立ての販売戦略を実施した。大阪の阪急百貨店やZOZOTOWNでのオンライン・ポップアップに参加し、オンラインとオフラインの両方で顧客との接点を拡大した。さらに、RRは東京・青山のショールームで小売バイヤーを魅了した。

編集ショップ8社がRRの製品を購入し、同社は当初の予想の2倍の注文を受けた。BEAMS、UNITED ARROWS、伊勢丹、阪急百貨店など地元の主要流通チャネルから、4日間で150人以上のバイヤーがショールームを訪れた。

MUSINSAのグローバル・インキュベーション・プログラムは、単発のソリューションではなく継続性を、画一的なアプローチではなくカスタマイズされたサポートを提供することに長けている。そんな彼らがどのようにシステムを開発したのかを紹介しよう。

持続可能なグローバル成長を支える3つの指針

ファッションは、エンターテインメント業界と同様、イメージの燃え尽き症候群に陥りやすい。ブランドは、注意深く管理されなければ、次なる大物からあっという間に陳腐化してしまう。ブランドの成長段階やブランディング・メッセージを見落とすような一般的な国際的プロモーションは、大きなリスクをもたらす。

ムジンサ・グローバル本部は、ブランドの持続可能な国際展開を実現するため、3つの指針を掲げている：

特に、インフルエンサーマーケティングの無差別的な利用は、ソーシャルメディア広告の洪水に圧倒されている消費者にとって敏感な問題である。そんな中、RRが「ZOZOTOWN X MUSINSA Online Pop-up（2024年3月24日〜5月5日）」において、チャンネル登録者数54万人を誇る日本のYoutuberエミアン（えみ姉）とコラボしたことは、効率的かつターゲットを絞ったインフルエンサーマーケティングのモデルとして際立っている。

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_{ZOZOTOWNオンラインポップアップでインフルエンサーEmineとコラボしたタンクトップ2種とベースボールキャップ} 

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RRは積極的に市場を拡大しており、すでに中国の上海とタイのバンコクで限定ポップアップを開催している。今年進出を目指していた日本も、来年は注目される予定だ。

最後に、REST&RECREATIONがMUSINSAをどのように活用しているかを見てみよう。

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責任あるMDが明らかにしたムジンサの3つのREST&RECREATION利用法

- NEWSINSA X MUJEANSキャンペーンのグローバルピクトリアルをきっかけに「Minji's Pink Padding」の注文が急増し、再注文を獲得（2022年12月）
- MUSINSA MagazineでタンクトップとTシャツを紹介し、Tシャツの売上が前年比1,300％を達成（2023年）。
- ZOZOTOWNオンラインポップアップにて、インフルエンサーとのコラボレーションによる限定特価商品を発表し、同イベントにおける売上上位5アイテムのうち2アイテムを RR商品が占める（2024年3月）。

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